Gli esperti di marketing medico non hanno dubbi. Professionisti e strutture sanitarie devono fare i conti con il “dottor Google”, ovvero l’abitudine ormai consolidata delle persone a rivolgersi al web per trovare informazioni sulla propria salute.
L’argomento è molto delicato, perché la ricerca di notizie online può diventare un problema. Per capire in quali casi e, di conseguenza, come comportarsi per ridurre i rischi, analizziamo che cosa cercano i pazienti online. A partire da questi dati è possibile immaginare una strategia di comunicazione, digitale e non soltanto, che aiuti il paziente a riconoscere e fidarsi del parere di un professionista.
Marketing medico: il “dottor Google” è l’avversario?
In molti ritengono preoccupante il fatto che i pazienti si rivolgano al web prima ancora di telefonare al proprio medico curante. Tuttavia questa tendenza ormai consolidata suggerisce anche un bisogno di informazioni da parte delle persone. Vogliono saperne di più e, in alcuni casi almeno, quanto letto online fa sì che siano più consapevoli della propria salute, sappiano individuare quali sono le buone pratiche di prevenzione oppure le caratteristiche di uno stile di vita sano.
Una ricerca realizzata da MioDottore.it nel 2017 ha mostrato che, sebbene l’85% dei pazienti intervistati compisse ricerche online su argomenti legati alla sanità, soltanto la metà di loro era disposta a fidarsi di quanto letto in rete. Ciò avveniva perché il 47% degli intervistati temeva che le informazioni non fossero state verificate da degli esperti oppure, per il 32%, perché il linguaggio era troppo difficile da comprendere.
La pandemia e la digitalizzazione della sanità hanno confermato questo processo già in atto nella fase pre-Covid19. E oggi chiunque si occupi di comunicazione e marketing dello studio medico ha bisogno di partire da qui. I pazienti usano il web per informarsi, spesso lo fanno sia prima sia dopo una visita, e hanno bisogno di capire in chi riporre la propria fiducia.
Il medico, il fisioterapista o lo psicoterapeuta sono proprio il punto di riferimento che, in virtù della propria competenza ed esperienza, può colmare i dubbi dei pazienti. In che modo? Facendo sentire la propria autorevole voce.
Secondo gli esperti di marketing medico, se si osserva il fenomeno del “dottor Google” da questo punto di vista, la ricerca online legata a temi medici e di salute non rappresenta più solamente una minaccia, ma anche un’opportunità di crescita.
Cosa cercano i pazienti online?
Sappiamo bene che realizzare una strategia di marketing medico non è semplice.
È un processo che richiede uno studio approfondito delle persone a cui vogliamo rivolgerci con la comunicazione, dei messaggi e dei canali più adatti per raggiungere i nostri obiettivi.
Conoscere il target significa anche familiarizzare con le sue abitudini e i suoi comportamenti. Se per molto tempo è stato sufficiente concentrarsi sulle azioni quotidiane offline, oggi è imprescindibile la raccolta dei dati sui comportamenti online. I pazienti, infatti, compiono ricerche sul web sia prima sia dopo una visita o una malattia, con obiettivi differenti.
Secondo uno studio realizzato da Bain & Company a proposito dell’impatto del digitale sul settore sanitario, gli italiani svolgono 4 miliardi di ricerche all’anno sul tema della salute. Il dato interessante riguarda la tipologia di argomenti su cui raccolgono informazioni. Oltre a patologie, sintomi e trattamenti, i pazienti cercano anche informazioni su:
- come contattare medici e specialisti,
- quali strumenti di prenotazione delle visite usare,
- quali opportunità esistono per ricevere servizi direttamente online, attraverso consulenze oppure televisite.
L’azienda che commercializza lenti a contatto Lenstore ha analizzato, nel 2020, i dati di ricerca messi a disposizione da Google per individuare quante volte sono stati cercati online 100 tra i sintomi più comuni. La ricerca è stata svolta raccogliendo informazioni in ben 26 paesi.
Questa è la top 10 dei sintomi più cercati:
- diarrea;
- ansia;
- vertigini;
- emicrania;
- insomnia;
- mal di gola;
- costipazione;
- mal di testa;
- febbre;
- bruciore di stomaco;
- attacchi epilettici.
E in Italia? Seppur in linea con i trend di ricerca globali, l’analisi individua alcune differenze. Questi sono, infatti, i dieci sintomi più cercati dai pazienti italiani online nel 2020:
- ansia;
- mal di gola;
- febbre;
- mal di testa;
- lingua bianca;
- diarrea;
- insomnia;
- raffreddore;
- emicrania;
- prurito anale.
Nello stesso anno è aumentata la mole di ricerche legate alla pandemia e al dilagare del Covid-19. I dati di Lenstore confermano che gli italiani anche in questa circostanza hanno rivolto spesso domande al web, cercando punti di riferimento in una fase inedita e complicata.
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Velocità e chiarezza: perché i pazienti si rivolgono (anche) al web
Il successo del “dottor Google” si spiega in un mix di diverse ragioni. In primo luogo, il web assicura una risposta rapida a qualsiasi dubbio: non bisogna rispettare un orario per porre la domanda e in pochi secondi la risposta è a portata di mano.
Secondo fattore rilevante è il fatto che la ricerca può essere vissuta come un fatto privato. Ci troviamo da soli con il nostro smartphone e, quindi, con più facilità vengono poste domande potenzialmente scomode. Ci sono argomenti molto personali che possono mettere a disagio i pazienti oppure farli sentire in imbarazzo. Tutto ciò viene superato dalla possibilità di dare voce ai propri dubbi in forma scritta.
In altri casi, il web viene scelto perché ci sono dubbi su quale sia il professionista da contattare. Sono in molti a cercare medici online, oppure strutture e servizi. In questo caso, spesso la ricerca serve a recuperare contatti, informazioni utili, descrizioni delle opzioni a disposizione in una determinata zona per risolvere un potenziale problema di salute. È vero che molto spesso le persone si affidano al passaparola, ma ci sono situazioni in cui non c’è questa opportunità, è il web diventa ”l’amico” a cui rivolgersi.
Cosa si aspettano di trovare sul sito di un poliambulatorio o di uno studio medico?
Sintomi, patologie, ma anche servizi. Abbiamo visto che i pazienti si rivolgono al “dottor Google” con più obiettivi rispetto a quanto ci si aspetta e che, dal punto di vista del marketing dello studio medico, conoscere le finalità di ricerca può esserci utile.
Rispondere con competenza e completezza alle domande dei pazienti, online e offline, è un elemento cruciale per consolidare la fiducia con il medico. Dal momento che questa relazione si esprime, almeno in parte, anche sul web, è importante che il professionista o la struttura sanitaria sia presente. È il caso, ad esempio, dell’iniziativa promossa dall’Ordine dei medici che ha realizzato il portale “Dottore.. ma è vero che?” come strategia di contrasto alla diffusione delle fake news in ambito sanitario. Un altro esempio è quello degli health influencer, figure professionali del settore che utilizzano i canali social - Facebook, Instagram, YouTube - per fornire al pubblico alcune informazioni utili a proposito della propria salute.
Ogni poliambulatorio o studio medico può fare la sua parte e aiutare il paziente a trovare le risposte alle proprie domande. Come? Con la presenza online e un sito costruito sui bisogni e le priorità degli utenti. Osservare cosa cercano online ci aiuta a capire cosa non può mancare sul sito:
- Informazioni di contatto;
- presentazione del medico o dei medici della struttura;
- opportunità di prenotare una prestazione direttamente online;
- un sistema di accesso ai referti;
- descrizione di eventuali servizi offerti online e offline;
- una chat per poter comunicare con la segreteria o, eventualmente, direttamente con il medico;
- articoli di approfondimento che possano aiutare a verificare le informazioni che il paziente già sa.
Integrare nella propria comunicazione digitale e nella strategia di marketing medico questo tipo di informazioni e servizi può rivelarsi un prezioso strumento di crescita. Arricchisce, infatti, la proposta rivolta al paziente, ma consente anche l’integrazione di strumenti di management della struttura avanzati ed efficienti.
GIPO e MioDottore insieme, infatti, possono aiutare il poliambulatorio o lo studio medico a rispondere alle sfide della digitalizzazione e alle nuove priorità dei pazienti.
Se desideri sapere che tipo di servizi offriamo, come possiamo personalizzarli secondo le tue esigenze e in che modo aiutarti a rafforzare il rapporto con i tuoi pazienti anche potenziali, non esitare a contattarci!